Несколько недель назад газета USA Today сообщила следующую новость: «Во вторник руководство Taco Bell повергнет в шок всю индустрию фастфуда, объявив о том, что оно планирует отказаться от детского меню и продажи игрушек во всех своих ресторанах». В беседе с репортерами глава Taco Bell Грег Крид (Greg Creed) объяснил решение руководства так: «Будущее Taco Bell не за детским меню. Мы намереваемся ориентировать наш бренд на поколение Миллениума».
Некоторые читатели довольно скептически отнеслись к этой новости, учитывая то, что на долю детского меню приходится всего 0,5% от общих продаж в ресторанах Taco Bell. И хотя усиление давления на индустрию быстрого питания с целью заставить ее отказаться от рекламы, рассчитанной на детей, не было главной причиной изменения стратегии, эта новость стала доказательством серьезного прогресса.
То, что крупная компания быстрого питания посчитала, что она может повысить свои рейтинги, следуяпровальной , на первый взгляд, бизнес-стратегии, является неопровержимым свидетельством победы защитников здоровья детей. Руководители ресторанов наконец прислушались к их заявлениям и призывам: рассчитанная на детей реклама фастфуда является позором для всей индустрии, и любой шаг, отдаляющий вашу компанию от подобной негативной пропаганды, является большим достижением.
Решение руководства Taco Bell стало еще одним признаком того, что McDonald’s теряет все больше союзников, упорствуя в своем отказе поменять стратегию. Taco Bell стала далеко не первой и не единственной компанией, отказавшейся от рекламы, направленной на детей. В 2011 году представители Jack in the Box заявили, что они не будут больше продавать игрушки вместе с детскими комплексными обедами, объяснив это следующим образом: «Наша реклама и маркетинговые мероприятия направлены исключительно на взрослых посетителей ресторанов быстрого питания, а не на детей».
Недавно на сайте NBC News была опубликована статья, где описывалось, как с развитием индустрии фастфуда многие сети отказываются от устаревших, ориентированных на детей эмблем и стилей в пользу более современных маркетинговых подходов. В статье говорится, что беспокойство по поводу роста числа детей, страдающих ожирением, сыграло «существенную роль» в принятии подобных решений. Кроме того такие эмблемы, как Рональд МакДональд, больше не соответствуют реалиям современного мира, особенно с учетом того, что сейчас популярность набирают более высококачественные сети ресторанов. В статье это объясняется следующим образом:
«Аналитики утверждают, что эти процессы являются частью более масштабной тенденции, в рамках которой сети ресторанов отказываются от эмблем, прежде их определявших. С учетом того, что они стараются создать образ более здорового и высококачественного питания, безвкусные рисунки и образы утратили ту способность привлекать посетителей, которой они обладали прежде».
Тем не менее, очевидно, руководство McDonald’s не захотело принять к сведению эту информацию и решило сохранить верность практике рекламы, рассчитанной на детей, и Рональду МакДональду, несмотря на все признаки того, что лидер индустрии быстрого питания, вероятно, постепенно сдает свои позиции.
В последние несколько месяцев ведущие деловые издания периодически указывали на «миллениарную проблему» лидера индустрии фастфуда. К примеру, издание Ad Age недавно обнаружило, что рестораны McDonald’s больше не входят в десятку самых популярных ресторанных сетей среди представителей поколения Миллениума. Согласно служебной записке, которая была опубликована в Ad Age, руководство McDonald’s определяет поколение Миллениума как людей в возрасте от 18 до 32 лет, и, по некоторым оценкам, численность этой категории может составлять от 59 до 80 миллионов человек.
McDonald’s предложил свое решение миллениарной проблемы: новый сэндвич McWrap. (Бургеры постепенно теряют свою популярность среди молодых людей.) Как передает Ad Age, в служебной записке McDonald’s говорится, что McWrap «представляет собой платформу для адаптации продукта и разнообразия, которых от нас ожидают представители поколения Миллениума».
В своем подробном анализе McWrap издание Business Week охарактеризовало это новое блюдо в меню как «залп в войнах за свежесть — активную попытку привлечь внимание клиентов, которые предпочитают более здоровые, на первый взгляд, блюда, продаваемые их конкурентами, такими как Five Guys, Chipotle и Subway».
А знаете ли вы, что общего между этими тремя сетями ресторанов? Ни одна из них не выпускает рекламу, рассчитанную на детей. Другими словами, у McDonald’s нет иного выхода, кроме как конкурировать с ними на площадке для взрослых, то есть продавать свою продукцию клиентам, которые заинтересованы не в игрушках и клоунах, а в более здоровых и высококачественных ингредиентах. Но будет ли этого достаточно?
Пока очевидно, что McWrap не сможет решить миллениарную проблему McDonald’s. По сообщениям Business Week, компания сейчас не разглашает данные по своим продажам. (Новое блюдо было запущено в апреле). По словам одного аналитика, это, возможно, означает, что новости пока не слишком хорошие.
Вероятнее всего, компании McDonald’s придется вернуться назад и поискать другие способы изменить свою бизнес-модель. Ниже приведены две идеи, которые, возможно, помогут McDonald’s вступить в XXI век и привлечь большее число клиентов.
Отправьте Рональда на пенсию. По мнению экспертов Corporate Accountability International, пришло время отказаться от этой эмблемы ресторанов McDonald’s. Он уже достаточно сделал для того, чтобы разрушить здоровье детей, прививая им вредные пищевые привычки на всю жизнь. Кроме того, он просто отвратителен.
Больше никаких игрушек. Если другим сетям ресторанов удалось найти способы стать успешными, не добавляя при этом сделанные в Китае кусочки пластика в комплексные обеды, лидер индустрии фастфуда тоже вполне способен справиться с этой задачей. Кроме того, руководству McDonald’s стоит отказаться от идеи защищаться в суде против исков, подобных тому, который был подан в 2010 году.
Руководство McDonald’s понимает, что сейчас над ним нависла серьезная имиджевая проблема, ставшая следствием рекламы, направленной на детей. На ежегодной встрече акционеров компании почти все вопросы, заданные генеральному директору Дону Томпсону (Don Thompson), так или иначе касались рекламы, нацеленной на детей, и здоровья людей. Но вместо того, чтобы взять на себя ответственность и пообещать внести необходимые изменения, глава компании весьма неубедительно отрицал применение подобных маркетинговых методов. Он также попытался в некоторой степени защитить Рональда, сказав, что это «всего лишь клоун».
Занимая подобную позицию, McDonald’s рискует не просто спровоцировать новую волну критики со стороны защитников детского здоровья и врачей, но и, вероятно, даже понести убытки. Почему бы этой компании не вступить в конкурентную борьбу и не попытаться извлечь выгоду из положительного имиджа, завоеванного отказом от рекламы для детей и ориентацией на взрослого клиента? Скорее всего, это принесло бы компании двойную выгоду: с одной стороны, исчезнут критики, с другой — увеличится число клиентов.
Это вовсе не означает, что McDonald’s стоит полностью исключить семьи из своей бизнес-модели, ей просто стоит несколько изменить свою маркетинговую тактику. Генеральный директор Taco Bell Грег Крид сказал в беседе с репортерами USA Today, что многие родители были бы счастливы, если бы их дети больше не вынуждали их ходить в рестораны Taco Bell только потому, что там дают игрушки. «Дело не в том, что мы не любим детей, — добавил он. — Просто мы стараемся вдохновить родителей». Хорошо сказано.
Пора McDonald’s наконец войти в XXI век и перестать «валять клоуна».
Оригинал публикации: Death Of the Happy Meal